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Agroindústria precisa contar as histórias do campo
As histórias conectam as pessoas desde que os humanos estão sentados ao redor do fogo. Quando se trata de marketing de alimentos, onde o foco está em convidar os consumidores a experimentar um produto que permaneça na lembrança, a narrativa conecta os consumidores às marcas que eles escolhem convidar para suas casas. No marketing da indústria alimentícia, contar histórias não se trata apenas de vender produtos, mas também de criar uma narrativa convincente com o poder de transformar produtos de mercadorias em produtos de estilo de vida do consumidor.
Esta abordagem é crucial numa era em que a autenticidade e a capacidade de identificação se tornaram ferramentas valiosas na estratégia de comunicação de uma marca. Por exemplo, uma marca que partilha a sua jornada desde origens humildes ou destaca o artesanato pode criar uma ligação poderosa com o seu público. Marcas alimentares de sucesso como as norte-americanas Ben & Jerry’s e a Newman’s Own aproveitam as suas histórias únicas e o seu compromisso com diversas causas sociais para envolver os consumidores num nível que transcende os seus produtos.
Contação de histórias: a vantagem competitiva de uma marca
Contar histórias, ou storytelling, em marcas de alimentos é vital por várias razões. Na sua essência, uma grande história é importante porque tem o poder de diferenciar uma marca num mercado concorrido, permitindo-lhe destacar-se não apenas pela qualidade dos seus produtos, mas também pelos valores, herança e paixão que incorpora. Numa época em que os consumidores são bombardeados com escolhas, uma história convincente pode captar a atenção, promover ligações emocionais e construir lealdade que ajude um produto a transcender a compra ocasional e a tornar-se uma preferência regular.
Por meio de histórias, as marcas transmitem os seus valores e herança, criando uma identidade que os consumidores estão ansiosos por apoiar e da qual fazer parte. Esse envolvimento emocional é a base para construir relacionamentos duradouros e impulsionar o sucesso da marca no cenário competitivo da agroindústria.
Compreendendo o público alvo
A elaboração de uma ótima história de marca começa com o seu propósito, que, para simplificar, concentra-se no problema que esta marca resolve para o consumidor-alvo. Parte do propósito é a missão da marca, os desafios que ela enfrenta e o impacto transformador que pode ter nos consumidores. Para dominar a arte de contar histórias, é preciso primeiro entender como os consumidores de longa data percebem aquela marca. Isso também ajudará na segmentação dos consumidores alvo mais valiosos e na identificação de suas preferências, comportamentos e hábitos de compra.
Um grande contador de histórias cria a história para se adequar ao público. Isso requer uma compreensão profunda dos valores e desejos do público-alvo para garantir que a narrativa fale sobre a marca e as aspirações e necessidades do consumidor. Esta jornada de descoberta envolve pesquisa meticulosa e introspecção para garantir que a história seja genuína e convincente.
Dependendo do orçamento, essas informações normalmente vêm de grupos focais presenciais, de preferência em mercados onde a marca tem um posicionamento elevado e vendas por distribuidores. Também pode-se usar grupos focais digitais, plataformas de pesquisa on-line, escuta social e ferramentas de monitoramento. Outra ótima ferramenta é o seu clube de fidelidade. Ou seja, monitorar a abertura de uma campanha de e-mail dos seus fiéis clientes e as taxas de cliques, pode ajudar a identificar os maiores fãs da sua marca. Uma pesquisa segmentada para esse grupo pode gerar insights sobre seu público principal.
Elaborando e compartilhando sua história
Depois de entender o público, é hora de elaborar a história. É necessário considerar o uso de técnicas de narrativa – por exemplo, criar uma receita baseada em narrativa com personagens relacionáveis e um arco de história que espelhe a jornada do consumidor com a marca. Uma mãe que trabalha em busca de um jantar rápido, mas satisfatório para seus filhos, pode ser um ótimo enredo.
Aproveitar conteúdo gerado por usuários e depoimentos de clientes pode adicionar camadas de autenticidade e capacidade de identificação, garantindo que a história da marca não seja apenas ouvida, mas vivenciada pelo seu público.
O próximo passo é integrar a história em todos os aspectos das comunicações da marca, garantindo consistência ao alavancá-la em todas as plataformas de comunicação. É possível conseguir isso por meio de vários meios – seja embalagem, mídia social, marketing de conteúdo ou publicidade tradicional. Contar histórias em marcas de alimentos envolve mais do que apenas vender produtos – trata-se de conectar-se com os consumidores por meio de valores e experiências compartilhados e criar laços emocionais. Uma ótima história de marca pode gerar fidelidade, levando ao aumento das vendas e da participação no mercado.
*Patrick Nycz é presidente da NewPoint, agência de marketing para a indústria alimentícia, e autor de Moving Your Brand Up the Food Chain. Nycz faz parte da Forbes Concil EUA, grupo que reúne executivos de agências de relações públicas e estratégia de mídia.
